O título é uma das partes do texto jornalístico de maior relevância e dificilmente será substituído por alguma novidade, que seja criada em breve ou daqui a décadas. Aparentemente, a técnica de titulagem é muito simples, mas não é bem assim. Ela envolve muita psicologia, porque o autor precisa refletir de antemão o comportamento do leitor/internauta, da sua interpretação e entendimento, e se ele provoca o tão famoso hoje engajamento ou envolvimento com aquela pessoa que o lê. O título, portanto, pode ser o início, mas também o fim de um bom trabalho jornalístico, se não for elaborado corretamente.

De fato, esse elemento é crucial para induzir leitores/internautas à leitura e se não tiver qualidade técnica, invariavelmente, o receptor não dará início a sua leitura no corpo do texto. Os americanos o chamam de head ou head line, ou seja, cabeça ou linha cabeça. Então, só para lembrar, que se não há um ser humano vivo sem cabeça, uma matéria jornalística também não pode prescindir de um bom título, para não virar uma verdadeira “mula sem cabeça”.

Na prática, o título é o primeiro elemento efetivamente importante de um texto jornalístico. Como disse certa vez o designer americano Aaron Burns: “Você nunca tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão”. Portanto ele precisa ser bom ou pelo menos ter no mínimo algum impacto. É ele que pode empurrar o leitor/internauta para o texto ou também provocar a desistência sumária do restante do corpo do texto.

Os títulos jornalísticos têm uma técnica diferenciada em relação aqueles que encabeçam trabalhos acadêmicos e pesquisas, anúncios de publicidade, livros e documentos, ainda que muitos pensem que sejam todos iguais. Um grande problema é que uma infinidade de leigos acredita que seja um trabalho muito elementar e óbvio, e não imagina que por trás dos diversos dos seus componentes é preciso muita astúcia, critério, criatividade e precisão.

Para quem teve alguma prática jornalística e trabalhou numa redação sabe o quanto é difícil escrever rapidamente por exemplo um título de duas linhas com até 40 caracteres ou de três linhas com 20 caracteres. Poucos sabem a dificuldade que existe diariamente em especial no jornal impresso, o que quer dizer uma luta sem fim para encaixar precisamente, por tentativa e erro, as frases nas fôrmas das matérias, sem mais ou menos letras.

No caso particular do assessor de imprensa, o título é duplamente importante, porque além desse profissional precisar “vender” o texto para o leitor/internauta, um release, nota ou artigo precisa ser aprovado pelos olhares rigorosos dos pauteiros, produtores e finalmente editores dentro das redações. Estima-se que no momento editores de publicações mainstream (grande imprensa) recebam mais de 300 press releases em média diariamente, às vezes, chegando, dependendo do porte da publicação, a 1,5 mil releases/dia. Portanto, se no subject do e.mail não houver frases ou palavras que sensibilizem o receptor pelo interesse, de nada adiantará o corpo do texto ser perfeitamente correto e muito bem escrito.

Na realidade, muitos editores dão apenas uma passada de olho ou olhadela no material de divulgação recebido, por absoluta por falta de tempo, e aí o título faz muita diferença. Os assessores de imprensa têm quebrado o crânio para criarem títulos que chamem atenção de leitores/internautas, mas especialmente de editores, que invariavelmente estão atabalhoados pela carga de trabalho.

Com a chegada das técnicas de SEO um detalhe importante passou a ser a escolha precisa de uma palavra-chave, que irá fervilhar estrategicamente por várias partes do texto, para assim ficar mais visível aos algoritmos dos motores de busca, como o Google. Há aqui um dilema editorial, porque em jornalismo existe uma regra básica de que não se deve repetir alguns tipos de palavras no mesmo parágrafo. Especialistas em TI, porém, já avisaram que a partir da entrada da inteligência artificial nos buscadores, essa regra da palavra-chave perdeu muita força e o que vale é o texto de qualidade e bem redigido. Talvez, nesse caso, o melhor caminho seja ainda encontrar o ponto de equilíbrio.

Dada sua significância, pode parecer até estranho, mas há até livros exclusivamente sobre o tema. No Brasil, o clássico Jornalismo: a Técnica do Título, do jornalista Joaquim Douglas, publicado em 1966, pela Editora Agir, continua sendo o único na literatura jornalística nacional, mas há outros volumes semelhantes como Los Titulares En Prensa, da Editorial Mitre, em espanhol. E para se ter noção melhor do tamanho da magnitude desse elemento para a comunicação jornalística, o Manual de Redação e Estilo de O Estado de São Paulo dispendeu 10 de suas páginas sobre o tema, alcançando detalhes impressionantes de sua construção.

Nesses novos tempos do jornalismo pós-moderno, um parente próximo do título, o chamado intertítulo ou entretítulo (aquela palavra ou palavras que separam partes da matéria) também ganhou importância. Como há uma forte presença de um novo modismo no momento que disseminou o uso de decálogos (conjunto de dez princípios escritos), pentálogos, heptálogos ou outros álogos, ao gosto do cliente, o peso deles cresceu. No mundo da ‘imprensa’, certos textos agora devem conter compulsoriamente pequenos títulos internos que chamem atenção para o parágrafo imediatamente abaixo. Em geral são frases dialógicas, imperativas ou até delicadas e frescas. Vai depender do estilo do autor. O que não se sabe é se terá vida longa ou não…

Há outros pontos que também podem ser considerados no mundo ‘titulístico’. Esse elemento tem uma rica história na imprensa, especialmente em relação aos seus erros crassos que veremos a seguir, mas, não vamos aqui identificar o autor e publicação por total solidariedade. Vamos ler então algumas pérolas na sequência:

Carro capota com quatro pessoas e um universitário

Bandidos fingem ser ladrões para roubar família em Mogi

Saco de lixo atira em motorista e foge

Chuva obrigou as pessoas a usarem guarda-chuvas

Grávida que sobreviveu ao acidente está viva

Gerência de saúde afirma que não vai faltar vagina

Preso acusado de suicídio é encontrado morto na cela

Engavetamento de 46 veículos mata quatro mortos no Chile

Valor do imóvel tende a cair ou subir no entorno do Metrô

Gostou? Pois bem, o título também  pode ser um recurso para identificar a maestria do seu autor (o que não é meu caso). Na época dos grandes festivais, nos Anos 60 do século passado, o cantor e compositor Sérgio Ricardo foi vaiado impiedosamente pela música Beto Bom de Bola.  O intérprete tentou conversar com a plateia, pedindo apenas que ouvissem a música, mas foi em vão. As vaias continuavam e ele, já muito nervoso e descontrolado, não conseguia mais dar continuidade. Segundo jornais da época, depois de soltar um “vocês venceram”, ergueu o violão em meio à gritaria, martelou-o no palco e lançou seus restos à plateia. A manchete no outro dia do jornal popular Notícias Populares foi: Violada no auditório.

Outra situação famosa para os anais da literatura jornalística foi o caso de uma jovem que passou mal após ter comido um cachorro-quente estragado comprado num carrinho de lanches perto de um estádio. No dia seguinte, a manchete do jornal estampava: “Cachorro fez mal a moça”. Eu mesmo tive que ser diferente, certa vez, quando atuava como um inexpressivo editor de um jornal especializado, para tirar a sisuda publicação do marasmo editorial. Recebi um singelo release de uma famosa indústria de aguardente, que tinha um oportuno projeto social para crianças carentes. O título, desculpe-me, não poderia ser outro então a não ser: “Pinga faz bem às crianças”.

Pois bem, depois de escrever e me alongar tanto sobre esse extenso tema nesse artigo sobre essas frases tão sintéticas, mas não menos grandiosas, fica aqui uma pequena lição para quem acha que criar títulos pode ser concluído facilmente, livremente, sem a devida atenção, reflexão, e inúmeras tentativas de ensaio e erro. É importante advertir, ainda, que ele não pode ser concebido sem se sustentar pela técnica jornalística ou de assessoria de imprensa.

Paulo Sérgio Pires é jornalista, publicitário e professor de Comunicação. É gerente de atendimento e novos negócios da Vervi Assessoria e Comunicações

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