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Muito se tem falado sobre a importância da marca para o sucesso de qualquer produto ou empreendimento, reforçando de forma crescente o seu papel no universo corporativo. Hoje, um dos principais ativos que qualquer empresa possui é sua marca. Não é preciso chegar às marcas que se tornaram sinônimo dos próprios produtos, como Gilette, Havaianas, Maizena, mas a percepção que as pessoas têm sobre um produto ou serviço é fundamental, e o efeito que uma marca é capaz de causar é essencial para o sucesso de um negócio.

Com o advento do aumento da competitividade e necessidade das organizações de mostrar diferenças e agregar valor aos produtos e serviços, a importância das marcas tem sido cada vez mais referenciada. Objetivando diferenciar e maximizar os resultados no mercado, o valor da marca tem adquirido importância estratégica para as empresas. Por isso, é essencial perceber como a entrada de novos concorrentes, como o envelhecimento dos clientes e como a comunicação afeta a percepção do mercado sobre a marca.

Neste mercado que recebe a cada dia novas informações e novas tecnologias, os clientes são cada vez mais exigentes que os consumidores do passado. Os clientes não compram apenas para satisfazer suas necessidades básicas, mas também pelas sensações que o produto ou serviço despertam, como prazer, status, bem-estar.
É preciso que os clientes nutram pelas empresas simpatia, conhecimento e referenciais para efetivamente se tornarem consumidores. Mas qual será o sentimento do mercado em relação à sua marca, produto ou serviço?

As pequenas e médias empresas, principalmente, têm dificuldade em saber qual é o sentimento do mercado em relação aos seus produtos.Todos sabemos que hoje, por melhor que seja a qualidade do seu produto ou serviço, o consumidor só vai comprar se estiver alinhado com a marca que ele representa e com a imagem que ele construiu sobre o seu negócio como um todo.

Já que a posição que uma marca ocupa no inconsciente de cada consumidor pode ser decisiva para o desempenho de uma empresa no mercado, dizemos que um dos maiores patrimônios que o empreendedor pode construir no seu negócio é uma forte marca. É o DNA da sua empresa, um conjunto de valores que caracteriza a identidade do seu negócio. Este DNA reflete algo poderoso, eterno, bem maior do que o próprio produto que ela representa. Que valores você pretende passar com a sua marca? Honestidade, integridade, qualidade, rapidez, diversão, bem estar, segurança, poder?

O cliente entende que sua empresa oferece um produto ou serviço de qualidade e por isso está disposto a pagar mais caro, por exemplo? Reconhece que seu produto ou serviço como a solução ideal para determinadas necessidades? Verifique com seus funcionários, parceiros, clientes e não clientes, qual é a imagem que eles fazem da empresa ou produto. Ela está compatível com relação ao que você quer transmitir em termos de valores?

Para organizar as impressões que um cliente já tem em mente sobre sua empresa ou para criar as novas impressões em quem está conhecendo sua empresa pela primeira vez, é fundamental comunicar, de forma clara e objetiva, seus valores, suas qualidades, sua missão e seus objetivos. Geralmente a força de vendas e os canais de distribuição não conseguem ter a capilaridade suficiente para atingir todo o público potencial de uma empresa. E o mercado como um todo é muito difícil de ser alcançado dentro dessa premissa básica.

Um dos maiores desafios do empresário que já conseguiu desenvolver um produto adequado ao mercado é conquistar a atenção e o investimento dos consumidores. E os formadores de opinião e os seus respectivos meios de comunicação podem ser um caminho para que o mercado fique informado sobre o que a sua empresa realmente faz. Os meios de comunicação de massa são excelentes oportunidades para disseminação do que as empresas fazem, como os produtos podem ser úteis para os diversos segmentos de mercado e conseguem atingir através da informação bem feita e qualificada um maior número de consumidores do que a rede de colaboradores pode atingir.

Mas para fazer o uso eficiente de todas as possibilidades existentes entre a variedade de veículos e instrumentos de comunicação disponíveis hoje em dia, é preciso planejamento, estudo e dedicação.
O processo de consolidação do posicionamento de uma marca, produto ou serviço demanda conhecimento, paciência e tempo. Para que as mensagens transmitidas tenham o conteúdo desejado, precisam ser apresentadas de forma clara, objetiva e coerente, por meio de um planejamento estratégico eficiente.

A construção da percepção de uma marca na mente do consumidor engloba diversas fases e ações, traçadas por meio de uma estratégia de comunicação que tem como finalidade comunicar o que a empresa pode oferecer, por meio de seus produtos ou serviços, ao cliente. Este mercado dinâmico e competitivo exige mais do que ações de publicidade e marketing tradicionais.  Neste processo, a assessoria de imprensa pode e deve ter um papel relevante, para que os objetivos da empresa sejam alcançados de forma eficaz.

A assessoria de imprensa, por meio de um planejamento de comunicação bem desenvolvido, junto com o cliente, pode apresentar aos veículos de mídia sugestões de matérias sobre a empresa, com notícias e informações relevantes ao público, que transmitam, de forma eficaz, os valores desejados, por meio de histórias que demonstrem o posicionamento da empresa, suas práticas e iniciativas na rotina junto aos funcionários, ou peculiaridades e diferenciais de um novo produto, por exemplo.

A presença da marca nos veículos de comunicação, em matérias ou notas (a chamada mídia espontânea), tem papel fundamental na transmissão dos valores da empresa para o público, e pode ser essencial para a construção do posicionamento da marca, uma vez que a presença em matérias jornalísticas, ao contrário da publicidade, tem como diferencial a maior credibilidade junto ao consumidor. Enquanto na publicidade, que é paga, a empresa fala de si própria, na imprensa são os jornalistas dos veículos que falam sobre a empresa, de forma imparcial, o que gera essa credibilidade essencial para a formação dos valores da marca.

Na construção da imagem de uma empresa, um anúncio publicitário divulgando grandes ofertas provavelmente não será o mais importante. Inicialmente, um aumento nos resultados das vendas pode parecer um ótimo benefício. Mas, a médio e longo prazo, uma ação como esta, eficaz para gerar lucro, terá pouca ou nenhuma influência na transmissão de valores da empresa e no seu posicionamento junto ao consumidor. Ao invés de tentar vender o máximo possível, pode ser mais produtivo como investimento o aumento da percepção do valor da marca, essencial para a fidelização dos clientes. Isso não significa que os investimentos para aumento das vendas devam ser negligenciados, apenas que devem ser planejados em alinhamento com uma estratégia de comunicação visando prioritariamente o posicionamento da marca, para resultados mais consistentes ao longo do tempo.  Para isso, o trabalho da assessoria de imprensa se desenvolve com base em:

Posicionamento e valores
É essencial para a assessoria de imprensa conhecer o posicionamento da marca, produto ou serviço no mercado, tendo uma definição clara dos segmentos de atuação do cliente. Os valores da empresa precisam ser bem definidos, para que o plano de comunicação trabalhe de forma que o cliente entenda os benefícios que terá como consumidor.

Conhecimento do público e segmento de atuação
A partir destas informações, o plano de comunicação desenvolverá estudos e buscará inserir o cliente em veículos de mídia que estejam alinhados com o público consumidor. Se o produto faz parte de uma nova linha de cosméticos voltada para adolescentes, será mais vantajoso obter publicações sobre o lançamento nos blogs de maior sucesso junto ao público teen, por exemplo, do que em uma revista semanal de notícias.

Persistência, ética e qualidade
Para comunicar as vantagens da marca, produto ou serviço para o cliente, é preciso persistência, transmitindo a médio e longo prazo mensagens positivas nos veículos de comunicação e, paralelamente, garantindo ao cliente um produto alinhado com a imagem transmitida. Um produto de qualidade, como divulgado, e uma empresa íntegra e ética, de acordo com o perfil trabalhado, são essenciais, ao longo de todo o processo, para um bem sucedido posicionamento da marca.

Sobre a Vervi 
A Vervi é uma assessoria de imprensa que há 34 anos identifica e analisa informações rotineiras, traduz em linguagem jornalística e as transforma em notícias. Expert em mídia, auxilia a posicionar e fortalecer a imagem das marcas com as quais trabalha, espalhando as notícias e tornando produtos e serviços conhecidos através de estratégias de comunicação, da realização de encontros de relacionamento com jornalistas, de media training e de gerenciamento de crises.

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